文章来源：颜欢喜

五月伊始，星巴克和五月天同时上了热搜。

紧接着，小红书上刷到wmls（五迷老师，五月天粉丝的称呼）的频率多了起来，原来，星巴克和五月天联名了。

有人说，星巴克这次的联名营销堪称“教科书式”，而我在刷到歌迷们用联名物料制作的各种手工作品后，一边感慨大家的动手能力真强，一边在夏日氛围浓厚的图文中，有了些关于季节营销的新想法。

我喜欢夏天，喜欢这个季节的生命力，因而也会更关注夏日营销。往年，一步入夏天，品牌的营销也随温度一样“热”起来，立夏、小满、芒种、夏至、小暑、大暑都是热门的营销节气，不乏好的创意。今年立夏，品牌们好像沉寂许多。

能理解，夏天年年有，要出新确实不易。同时，让人思考，或许，我们对季节营销的理解有点局限，除了关注季节/节气本身的特征、文化，相关营销还可以营造一种感觉。

展开说说之前，我们可以一起来回顾一下星巴克此次营销始末——

星巴克×五月天营销动作梳理

｜前缘：两个日期，一首歌，一次主题展览

2000年，五月天发表新歌《终结孤单》，结尾处有一段环境音（如人声、电话铃响）正是录制于星巴克。时隔25年，再听见那几声电话铃，如同时空的回响。

2024年11月，五月天陈信宏和不二良共同打造的服饰品牌STAYREAL，在上海东方明珠塔附近为STAYREAL顶流IP“魔魔胡胡胡萝卜”（小名卜卜，阿信属兔）举办主题展览。

当时现场人流量巨大，星巴克员工“应援式”缓解大家的疲惫。胡萝卜也是五月天粉丝们的标志物之一。

此次营销，特别打造了东方明珠五月天主题店。

｜宣发：阿信自写文案，勾起一波回忆杀

2025年4月29日，五月天阿信在微博发表长文，并配上星巴克官方宣传视频。

阿信长文内容：

1999的后半，
我的人生，冲出了漫长的自强隧道。
第一张专辑受到了幸运之神的眷顾，
当年的滚石，要我们于隔年的同日，
发行第二张专辑。
在大学课业与唱片宣传的夹缝中，
一口气要写出十首词曲，
除了奇迹，别无他法。
滚石录音室的楼下那家咖啡馆，
成了我研发创作的基地。
从入冬的热拿铁，
喝到了初夏的冰美式，
店员们在杯子上画过无数笑脸、爱心、打气字句的日子里，
我完成了人生中的第二张作品。
那年，我25岁。
那个咖啡馆，你的城市里也有。

文中的自强隧道是阿信曾经去上学需要穿过的漫长隧道，那时候的他想“隧道那么长，我们的青春却如此短暂”，后来歌曲《OAOA》中的一句歌词也表达了类似想法：“人生都太短暂 去疯去爱去浪费”，这句歌词激励了许多人走过懵懂、动荡的青葱岁月。

那年，阿信25岁，今年，是2025年。

同一天，星巴克转发了阿信微博，并配文：“暴风哭泣！！今天单曲循环！！”

｜执行：9句歌词，6款新品，520节点再造势

物料方面，星巴克从五月天的歌曲中挑选了9句歌词，主要是印在联名杯和包装纸袋上，9句歌词分别源于——

《干杯》举起回忆酿的甜 和你再干一杯
《知足》怎么去拥抱一夏天的风
《笑忘歌》明天我又会是全新的
《恋爱ing》心情就像是坐上一台喷射机
《离开地球表面》一颗心噗通噗通地狂跳
《倔强》当我和世界不一样 那就让我不一样/ 逆风的方向更适合飞翔
《后青春的诗》生下正要一天一天地灿烂
《私奔到月球》多幸运有你一起看星星在争宠

此外，还有相应的歌词手机壁纸，歌词透卡，打造满满夏日氛围。

由于着实没想到发布歌词壁纸的星巴克官方账号，有wmls在评论区留言“老师求原图“后才发现是官方，受众的主动互动增加本次营销热度。

至于为什么是6款新品，因为五月天成员们一人一杯，还有一杯当然属于你啦，毕竟“有你都心跳到不行”。

520当天，“有你都心跳到不停”这句歌词也被“启动”，星巴克推出节日款玫瑰20冷萃，玫瑰20绵云冷萃，巧借“星巴克夏日大使”之力，既强化此前营销，又顺势助力520节点营销。

营销亮点快评

1、巧续前缘，但不过度消耗，品牌当好了“搭桥者”

星巴克与五月天的此次联名的前缘彩蛋基本是粉丝们自己挖掘出来的，从星巴克的营销动作来看，品牌所做的一直是“造新”，没有刻意提及前情，但在执行层面，无论是物料还是社媒互动，都有隐形的“情怀线”。

对于喜欢五月天的粉丝们来说，由此勾起的回忆杀会自然而然让他们想起和主动分享背后故事，对于其他用户，在得知“背后故事”时，也会有惊喜感。星巴克充当了一个“搭桥者”，让“五迷”、其他受众与五月天之间都能产生关联。

2、把点状节点拉长为线性营销，有效发挥长尾效应

关注到此次五月天是作为“星巴克夏日大使”，这就说明，除了乐队名字和入夏时间高度吻合之外，这个方式也使得品牌可以和五月天的合作不局限于某个节点，在更长的时间线内，持续玩出新花样。这样既有单点营销的灵活性和针对性，又因为有一条不变的主线，让营销势能不断扩大。

3、给消费者留出创意空间，凭“朦胧感”达成“记忆点清晰化”的目的

营销中，星巴克没有过度强调“夏日”这个标签，但在产品、周边、传播上，都不断带来感官刺激、留下夏日印象。

产品：兼顾多种口味，有清爽气泡美式，也有偏甜口的选择，佛手柑、柚子、白桃、气泡、雪顶，这些都能充分勾起关于夏天的想象。

物料：多巴胺色彩的物料加上海报中高占比的蓝天、白云、青草等元素，营造出一种介于热烈与轻透之间的氛围，很符合初夏的体感。

传播：留足二创空间，消费者有充足的参与度，无论是摄影、周边手工制作还是以歌词为灵感的DIY手工，都体现了大众对夏日的多元化理解，无形中强化了对此次营销的印象。消费者自传播对于品牌来说亦是天然的流量场。